Я им продаю, а они смотрят и не покупают

Что первично яйцо или курица?

А если спросить предпринимателя, то вопрос будет звучать так: что первично продукт или клиент?

Создавая бизнес, каждый предприниматель уверен в своем продукте и верит в покорение рынка. Но, как показывает практика, редкий бизнес переживает первый год, и единицы компаний доживают до 3 лет.

Нельзя сказать, что продукт был плохой, но почему-то он не пользовался спросом.

Ищем первопричину

Привычный сценарий решения проблемы с покупательским спросом – это обратиться к маркетологам и нанять менеджеров по продажам, которые решат проблему, а именно построят воронку продаж и нагонят лидов из соцсетей. Да, на какой-то момент покупательский спрос повысится, но какова его цена, какие бюджеты вложены. 

А если задаться вопросом не почему не покупают, а что я продаю, какую проблему решает мой продукт?

Да, действительно, покупатель не покупает продукт, он покупает решение какой-то своей проблемы или задачи.

Мы не покупаем электричество, мы покупаем свет в доме и уют.

Мы не покупаем чайник, - нам нужен горячий чай, а воду можно вскипятить и в кастрюле, но это неудобно.

Мы не покупаем телевизор, мы покупаем времяпрепровождение, хотя время можно провести и с книгой или за шахматами.

Ответ на вопрос «Почему покупатель покупает?» это есть ценность продукта. И узнать ее можно только у покупателя.

Есть хороший пример:

Одна школа изучения английского языка позиционировала свой продукт через преимущества владения разговорным языком свободно для обучения за границей и путешествий по миру. Но продукт не покупали.

Мы провели исследование – опросили из клиентов, почему они выбрали эту школу, а также провели интервью ближайшего сегмента целевой аудитории на предмет причин выбора курсов английского. Каково было наше удивление, когда мы узнали, что покупателей не интересует свободное владение английским. Покупателям надо, чтоб из подросток сдал ЕГЭ.

Таким образом, ценность продукта школы английского оказалась совершенно не той, которую видел сам предприниматель.

Да, мы перестроили позиционирование, изменили каналы продаж и привлекли не всех, а конкретный сегмент целевой аудитории. И продажи выросли в 3 раза в сравнении с аналогичным периодом.

Первопричина востребованности продукта не в том, что он хороший, а в том какую проблему покупатель этим продуктом может решить.

Создаем ценность

У мировых лидеров разных подходов и систем поиск ценности называется по-разному, но сводится он к одному принципу – спроси у тех, кому продаешь, что им надо.

Предприниматель может находиться в заблуждении о качествах и ценности своего продукта. Только клиент знает, что ему нужно и зачем.

Самое простое и самое сложное одновременно – это спросить своих постоянных клиентов, почему они покупают ваш продукт. Вы спрашивали хоть раз?

Самый частый ответ в моей практике, - зачем мне спрашивать я и так знаю. Самое удивительное, но ни разу это не подтвердилось.

Один и тот же продукт может решать разные задачи и проблемы у разного сегмента целевой аудитории и это будет разная ценность продукта. Соответственно, для каждого сегмента нужно будет свое позиционирование.

Ценностное предложение

Легко говорить о ценности продукта, когда ты этим занимаешься постоянно. Но предпринимателю, который начинает свой путь впервые, или не впервые, но по наитию разрабатывать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому существуют инструменты и методики, которые могут быть полезны и упростят задачу.

Я более 10 лет занимаюсь трансформацией бизнеса, и хорошо разработанное ценностное предложение – это один из краеугольных камней успешного бизнеса.

Поговорим обо все по-порядку:

Что такое ценностное предложение – это обещание ценности, которое мы даем клиенту, чтобы убедить его приобрести продукт или услугу именно у вас.

А ценность продукта или услуги – это выгоды, которые получит клиент от приобретения и использования вашего продукта или услуги, за вычетом денег, потраченных на продукт.

Поскольку просто так обещать нельзя, необходимо выяснить:

1. Потребность. Что потенциального покупателя не устраивает в текущем положении дел и в чем его проблема.

2. Ущерб. Как сейчас он решает эту проблему и чем его не устраивает имеющийся способ решения, в чем его невосполнимые затраты.

3. Выгоды. Понять, как именно ваш к=продукт решит проблему покупателя лучше и дешевле.

Сопоставив потребность, ущерб и выгоды – вы формируете ценность вашего продукта для покупателя – ценностное предложение, которое можно оформить в виде лэндинга или сайта.

Следующим шагом вы проверяете правильно ли вы определили ценность – предлагаете ваш продукт и собираете обратную связь.

Правильно определить ценность – это краеугольный камень создания любого бизнеса. Без него мы не знаете, что продаете и что у вам покупают и почему. Соответственно, вы не знаете кого привлекать и где их искать, через какие каналы продвигать свой продукт. Вы можете предположить и попробовать, а получится или нет на точке входа неизвестно.

О том, как не предполагать, а действовать наверняка и пойдет речь в следующих статьях.

Евгения Шананина – бизнес-консультант TPS/LEAN, трекер Сколково, эксперт по операционной трансформации бизнеса. Эксперт МСП.РФ, ФРИИ, НТИ.

С математической точностью нахожу, где бизнес теряет деньги, и закрываю эти точки без дополнительных бюджетов и найма. Работаю с собственниками бизнеса напрямую, беру сложные задачи, которые команда не решила.

Фото: пресс-служба